电商业竞争从线上转到线下:物流仓储成决定因素 0+

　实体店不景气？原来钱都砸在功能强大的大仓库里；线上购物轻松？你会发现背后的线下物流投入越来越厚重。购物总动员背后的故事。
　　想象一下一个奔跑中的商城。
　　越来越多的人在网上购物，一个叫做CNIT的机构预计，今年年底的中国网购人数将超过3亿；根据艾瑞的数据，中国电子商务行业的交易额今年估计约为1.85万亿元，是电商刚起飞的2008年交易额的14到15倍。
　　这1.85万亿元的货物不在装修考究的实体店里，它们在你看不到的那些郊外庞大的仓库里。当我们点下鼠标，货物就开始奔跑，以往逛街的时间转变成了如今快递包裹在路上传输的时间。
　　今年双11将产生4亿包裹—这是9月在中国快递协会季度会议上估算出来的，在11月11日至11月21日期间，整个电商行业有望产生的包裹件数。这一数字是去年的5倍多。
　　但这不再仅仅是天猫[微博]一家的节日。对线下商家来说，这个节日尴尬地提醒着它们黄金(1308.50, 0.00, 0.00%)时代的结束，标志着人们购物习惯的改变。今年，那些也开辟电商渠道的传统商家，比如银泰，以及诸多品牌商，也开始在线下一起做促销。
　　对其他电商平台来说，这也是一个难得的大型促销机会。过去两年的经验已经证明，几乎所有的重要电商，比如京东、易迅、亚马逊[微博]、1号店、苏宁易购[微博]……都在此时收获了流量和订单量的大幅上涨，上涨幅度可以达到平日的两三倍。为此，值得做出精心准备。
　　10月31日，在深圳光明新区的黄尾坑第一工业区，有一个刚刚改装完的U型仓库，过道上还有一些东西没整理完，就像刚刚搬完家。许多员工是这一周刚刚新招进来，他们还没有统一的制服，有几个人还穿着以前公司的工装。
　　易迅刚刚赶在双11前一个月搬过来。这家电商公司由腾讯投资，并于去年被腾讯控股，成为腾讯在这年单独成立的腾讯电商公司的核心业务。在过去两年中，易迅迅速从一个做华东区域的公司扩展到全国，在自营B2C电商的排名中从前年的第6上涨到现在的第4，被视为黑马。仓库位于深圳这个长条形城市的中北部，交通更便利，在此之前，易迅的仓库位于东北方位的龙岗区五联。它的东边就是观澜，是富士康等公司的厂区所在地，招人也很方便。这个仓库也是目前电商公司在深圳最大的一个仓。
　　今年5月易迅开始接洽到这块地的持有者时，京东和苏宁也在打这个仓的主意。在两个月的谈判后，易迅最终签下了它。相比原来龙岗1.3万平方米的仓库，这里可以扩充到2.25万平方米，所需人员也提升了一倍，现在需要将近400号人。新到的员工都立即投入了工作，仓库里新增了16辆三轮电动车，在通道上不断来往。
　　赶在双11来临前，一切总算就绪了，易迅仓储部规划项目经理江武指着侧面还空荡的包装线说，这里是专门为双11准备的，“这些门现在都还关着，到时都可以启动”。此外，易迅上海的仓也同时新增了3万平方米，面积翻倍。
　　电商业的竞争正在从线上的价格竞争转移到线下—京东率先把快速送货，以及这背后的仓储物流能力，作为自己挽留用户的差异化所在，并因此获得了巨大的份额，而腾讯投资易迅，也是看中它的后端能力，并打算以此培养用户的忠诚。此外，有多大的仓储面积，也意味着能支撑多大的订单量增长—看起来实现的还不够快，但谁都知道这是京东未来的一个本钱。
　　为此，各家电商在过去一两年间都在抢着建仓。京东2009年开始提出了建立6个“亚洲1号”的宏图，并有3个已经动工，其中在上海嘉定的亚洲一号完全竣工后，面积将达到23万平方米。按照京东的规划，它将要在五年内投资百亿资金建设自有仓储物流体系。
　　易迅在上海青浦的大仓占地面积有200亩，大过京东上海的亚洲一号。此外，易迅在广州黄埔还有一个20万平方米的大仓。这两个仓预计都将在明年年底投入使用。
　　连阿里都加入了这场竞争。由于淘宝天猫没有自己的仓储物流，难以控制包裹和运送体验，这向来是B2C电商们嘲笑它的软肋。今年5月，马云[微博]牵头的菜鸟网络(又名中国物流骨干网)成立，希望靠建立大数据来建立线下物流业的平台，提升对快递公司的利用率和服务质量。它将在各地建造供货物仓储中转的库房，号称“前期投入将达3000亿”。
　　“自建物流的几家B2C发展速度是快于用第三方物流的，因为更关注顾客体验，我们董事长、CEO，包括我都会亲自送货。”1号店运营副总裁王海晖说。
　　不过，即使是阿里最重要的挑战者、目前B2C电商订单量和覆盖面积最大的京东，也不过平日处理100来万订单，而仓储物流能力不仅需要投入重金，而且难以短期内扩张。而淘宝天猫双11的单日订单量，今年过亿毫无悬念。
　　这是电商业务最为真实沉重的一环。苏宁作为电商业的新手，在去年双11，虽然流量和单量都有不少上涨，但其总部南京的仓库承担70%以上的作业量，“给仓库作业、长途运输带来了较大的挑战。”苏宁易购称。即便单论台面上的仓储面积，苏宁易购比京东还要多出60万平方米，但其原有的仓库都是向门店配送大家电的设施，仓储条件、操作设备和流程都不适合电商。过去一年，苏宁对诸多仓库做了改造，建成了12个网购中心仓，以便增大本地出货率。
　　“就是有一万亿，也没办法在一年内把京东物流体系建成。运营系统管理最复杂，整个物流建起来最快也需要五年。”刘强东认为，仓储物流能力是电商竞争的重要壁垒。
　　京东的北京仓里，货架上已经少有空位置，最上层也垒砌了不少货物。“这两天我们的仓库空间已经特别饱和。”京东华北区仓储总监牛春岭说，九十月就已经开始为双11备货，目前货品入库量相比之前增长了很多。京东北京总计20万平方米的仓库面积已经不太够用，牛春岭称，他们刚刚谈妥，年底在北京又要新开一个10万平方米的新仓。
　　京东今年为双11做的线下广告从10月就开始投放了。这些广告诉求鲜明，无论是等送防晒霜送货等到晒得漆黑的泳装妞，还是等刮胡刀等到胡子疯长的邋遢汉子，都是为了传达这么一个信息：“双11，怎么能用慢递？快，才痛快！—双11，快上京东用211。”这显然是针对在双11期间送货速度尤其缓慢的淘宝。211是指京东的211限时达，即上午11点前下单的当天到；晚上11点前下单的第二天送到。
　　除了著名的211外，京东和它的对手们都在不断提出新的物流服务标准。当日达和次日达的城市覆盖数量是一个竞争指标；是否做“一日三送”也是一个新标准；能否按客户指定时段配送还是个新标准。此外，服务质量还体现在它们怎么应对双11这种订单量猛涨的情况。“订单量大会产生连锁反应，一个错误就会带来很多意想不到的结果。”易迅仓储副总裁林捷说。
　　每一项标准，都是对物流能力的考验。
　　业内一个公认的说法是，亚马逊的仓储建设比它的中国同行领先了不止几年。而从牛春岭的谈话中，不难听出他对这位领先同行颇为了解。
　　比如，在捡货员奔走不停的京东北京仓里，空气里有明显的灰尘味道，但亚马逊就并非如此。牛春岭可以回答出为什么：他指着京东仓库的地面说，这是由水泥混合金刚砂组成，京东的要求只是地面硬度要达标，而亚马逊的地面是再涂了环氧树脂的。
　　他了解亚马逊北京的每平方米租金是多少，了解亚马逊用的是标准仓，而京东北京如今这种不断外迁，在南六环散落着好些单体仓的状况也是没办法的办法。
　　亚马逊在北京的仓储区两年前改为了三层。这意味着各层之前要有传送货物的机器、需要在各处布设弱电设施以便让捡货员手持PDA能收到Wi-Fi信号、意味着要用到钢架钢板防护网等并不便宜的建筑材料。牛春岭则了解改三层结构的造价，“还是多租点面积更划算。”他说。
　　让亚马逊仓储中心显得干净整洁井井有条的其他地方，比如更整洁、空间利用率更高的推车等，也属于是“中等装修和豪华装修的区别。”牛春岭说，关键点在其他地方。
　　“我们最关键的就是两点：一是背后的技术系统，二是标准化作业。”亚马逊北京仓的负责人卓辉说。以IT系统为例，由于每个季度的目标、需要的资源都是系统计算好的，所以双11早有目标和准备。
　　只要留心，就不难发现亚马逊这些中国同行向上看齐的决心。一年半前，京东仓储部首次设立管理供应链计划经理的职位。“供应链最高的境界就是预测、计划与补货工作，”京东仓储运营总监朱政经说，“我们在生产旺季的时候其实很平淡。”去年双11时，加上促销周期拉得长，他当时在办公室值班，但回想起来就是“一点事没有，没有特意做什么”。
　　京东目前是根据前台客户下单量、历史数据、趋势和促销计划来做。“从1月份我们就能看到全年及双11的单量，然后制定整个的开仓计划、扩仓计划、人员招聘计划、生产计划，”朱政经说，时间越逼近，预测越精细，比如在9月底能预测10月份每天的单量，11月份每周的日均单量，12月份的月均单量，并且能把单量分解到全国每一个区域、每一个仓。
　　在仓储部门的第一个环节收货上，京东也正在做一项改进：记录每件入库货品的尺寸和重量。这是它与亚马逊的一个重要不同：亚马逊的系统有商品尺寸重量的数据库，因此，其仓储位置设计，包括货架的高度、进深为多少，都是经过IT系统计算的，能在最小的面积放下最大量的货。而京东，牛春岭拍着仓库里的货架说，靠人工经验来做改进。
　　与这个数据库相关的还有，当亚马逊的商品出库前，会被过一下秤，系统会按照这个包裹的重量来计算，里面的货物是否有误，出现错误就能在这个环节被及时发现，不用经历退货这个耗时耗力的倒转流程。
　　快消品多的1号店，则开发了自动向供应商下单的系统，把人工管理改为自动，由IT系统预测接下来的销售会有多少，自动给供应商下单，并监控整个供应商的流程，使得供应商送货时不用等待，这样，使得可口可乐、宝洁这样的供应商也愿意多频次送货，降低了1号店自身需要的仓储空间和货物在库时间，其今年的库存周转周期降低了30%。